Pujas en la Subasta y Concordancia de Palabras Clave

Pujas en la Subasta  y Concordancia de Palabras Clave

Dentro de una campaña de SEM y generalmente en Publicidad Digital, se utilizan una serie de acrónimos, que deben comprenderse para poder diseñar una buena estrategia de publicidad y promoción.

  • Empecemos por PPC, que viene de Pago por Clic y sirve para definir el nuevo tipo de publicidad que sólo se paga por cada vez que se realiza un clic y no por poner un anuncio a la vista en una web o portal para que sea visualizado. En este último caso se podría usar el CPM o Coste por Mil. Un anuncio tendrá un coste “X” por cada mil veces que sea visto. Este dato es registrado por un software seguro antifraude o por una herramienta de estadísticas como Google Analytics.
  • CPC es coste por clic y sirve para indicar cuanto se esta dispuesto a pagar por cada vez que una persona haga clic en el anuncio. Es la cantidad que se paga por el clic y no tiene porqué coincidir con la puja. Las pujas de cada competidor se toman como referencia en una subasta de anuncios, y finalmente es Google Adwords quien decide el precio final por el clic.
  • CPA es el coste por adquisición. Es el indicador más avanzado que existe dentro de este campo y nos da una referencia del coste que le va a suponer a una empresa que un potencial consumidor o cliente realice una acción. Esta acción puede ser solicitar una muestra, comprar un producto, reservar un servicio o simplemente dejar el correo electrónico en un formulario. Es decir, realiza el proceso completo de ver un anuncio, estar interesado, clicar en el anuncio, llegar a la web y realizar la acción que es objetivo de la campaña.
  • CTR o proporción de clics con respecto a las veces que se vió el anuncio. Este es un indicador clave para optimizar nuestra campaña de Google Adwords ya que nos avisa de lo interesante que es un anuncio para los navegantes. Por poner un ejemplo, si un anuncio se muestra muchas veces en un resultado de búsqueda sin éxito, la propia plataforma de publicidad creerá que no es relevante para los usuarios y lo posicionará en ubicaciones menos visibles llegando incluso a hacerlo desaparecer. Para revertirlo deberemos subir la puja, por lo que aumentará nuestra inversión simplemente por no tener un buen anuncio o una buena página de destino.

Según Google “es una estimación de la calidad de los anuncios, las palabras clave y la página de destino. Los anuncios de mayor calidad pueden contribuir a una reducción de los precios y a una mejor posición de los anuncios”.

El nivel de calidad de un anuncio está siempre relacionado con una palabra clave, por lo que cada palabra clave evaluará el nivel de calidad del anuncio con respecto a ella. El nivel de calidad va a depender de diferentes factores como: Porcentaje de clics esperado, relevancia del anuncio, experiencia en la página de destino…

Existe un indicador que puede activarse en las columnas para saber el nivel de calidad de ese anuncio por cada palabra clave. Se registra del 1 al 10.

Un nivel de calidad y un CTR alto aseguran aparecer en los primeros y pagar menos que nuestros competidores. Ambos indicadores están relacionados, por lo que un CTR alto mejorará nuestro nivel de calidad. El ranking que ocupará nuestro anuncio viene dado por la siguiente ecuación:

Ranking = CPC Máximo X Nivel de Calidad

La subasta es el juego en el que entramos cuando se quiere aparecer posicionado antes que la competencia por una palabra clave y para ello “pujamos” una cantidad que nos parece adecuada. Según Google es “el proceso que se lleva a cabo con cada búsqueda de Google para decidir los anuncios que se mostrarán para dicha búsqueda y el orden en que aparecerán en la página. Cada vez que un anuncio de AdWords cumple los requisitos para aparecer en una búsqueda pasa por el proceso de subasta de anuncios. La subasta determina si el anuncio se muestra realmente y en qué posición aparecerá en la página.”

“Cuando un usuario realiza una búsqueda, el sistema de AdWords encuentra todos los anuncios cuyas palabras clave concuerdan con dicha búsqueda. De esos anuncios, el sistema ignora los que no son aptos, por ejemplo los anuncios segmentados para otro país o los que han sido rechazados. De los anuncios restantes, solo se pueden mostrar los que tengan un ranking del anuncio suficientemente alto. El ranking del anuncio es una combinación de la puja, la calidad del anuncio y el impacto previsto de las extensiones y otros formatos de anuncio.”

La concordancia es el nivel de similitud que va a tener la palabra clave que activa un anuncio, con respecto a la que nosotros hemos introducido.

Tipos de concordancia:

  • Exacta: La Keyword coincide exactamente con nuestra palabra clave, siempre teniendo en cuenta ligeras variaciones de errores de ortografía o plurales. Va entre corchetes. Por ejemplo: [Hotel en Huelva playa]. El anuncio solo aparecerá cuando se escriba justamente eso.
  • Frase: Es una concordancia exacta pero que puede incluir más palabras en la frase. Va entre comillas: “Hotel en Huelva playa”. El anuncio se activa también cuando se busque – Hotel en Huelva playa barato-. -Hotel en Huelva playa con Spa -, etc.
  • Amplia: Cuando un usuario del buscador escriba una frase parecida a nuestra palabra clave, también se activará y mostrará el anuncio. Va libre sin símbolos. Por ejemplo: Hotel en Huelva playa. El anuncio se muestra también al poner Alojamientos a pie de playa en Huelva o Donde dormir en Punta Umbria. Dependerá de la información semántica de la que disponga Google y muchas veces ésta es inexacta.

Ventajas  e inconvenientes de cada concordancia:

Exacta: Solo pagaremos por las palabras que queramos pero nos perdemos muchas búsquedas de nuestros consumidores.

Frase: Se amplía el abanico de posibilidades con un riesgo controlado aunque pagaremos por búsquedas que no tienen nada que ver con nuestro negocio.

Amplia: Se descubren muchas búsquedas interesantes que nos pueden funcionar mejor que la competencia por no ser tan fáciles de encontrar. Pero el riesgo de pagar por palabras irrelevantes es alto y hay que hacer buen uso de las palabras clave negativas.

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